2014-07-01 / 337期 / 封面故事 / 鄭婷方

最強46人團隊，用關鍵字挖出抱怨文

　　一天早上，北京某個單位書記，正試著登入小米帳號，沒想到卻怎樣都無法成功，他情急之下在自己微博上發牢騷，「小米帳號登入有問題，真不給力啊！」這條微博，散落在每天1億條訊息中，如同滄海一粟，要被即時發現，簡直難如登天。
　　沒想到，發文短短15分鐘內，他竟然接到來自小米總公司新媒體組的電話，詢問需要什麼協助，而且1個多小時後，小米工程師已經抵達這位書記的辦公室，因應速度之快，這位官員詫異不已。
　　距離北京2000多公里外，一位居住在香港的17歲高中女生，在團購網站Groupon上購買標榜小米出品的行動電源，沒想到竟然發生爆炸事件。她氣憤難平，在微博上大罵小米產品品質，還標註小米（＠小米公司），沒想到幾分鐘內，小米立刻發現這貼文，並主動跟她連絡，再從深圳小米之家派出工程師趕赴香港處理。
　　「這女孩住在香港郊區小島上，工程師一直等到晚上10點她下課回家，離開時已經半夜，」小米新媒體總監鐘雨飛回憶，當時在網路上看到這訊息時，同仁們緊張得不得了，深怕影響公司聲譽。所幸經過比對發現是山寨假貨，這位香港米粉隔天也立刻在微博幫小米平反，大力誇讚處理神速。

每日至少8萬則訊息 15分內須回覆 　　你可能很難想像，目前居住在地球上的數十億人口，不管從山邊海角，新疆高原、蒙古大漠、上海外灘，香港中環、台灣日月潭邊、甚至從南北極圈發送訊息，不管這訊息是發給誰的，有沒有標註給小米，小米的團隊必須在15分鐘內，看到任何談到小米的訊息，並立刻處理。
　　小米內部稱為「15分鐘響應」的社群經營術，究竟怎麼辦到？《遠見》深入拜訪被稱為全中國最厲害的小米新媒體團隊，獨家解密這46人小組，怎麼經營當下最火熱的社群媒體。攤開微博影響力排行榜，前十強中就有三個小米帳號，包含小米手機、小米公司及紅米手機，分別都有約900萬粉絲。而每天光是標註（等同臉書上的Tag功能）小米、雷軍、和幾位合伙人的批評指教，平均更高達7至8萬則，平均每1秒超過1則。

關鍵1〉兩名專職全天緊盯微博撈訊息 　　如何從每天幾萬則訊息中，梳理發現需要即時處理的客訴？
　　第一，小米建立強大的後台機制，設定好紅色警戒關鍵字，一旦有人在微博上標註「小米公司」「小米手機」「雷軍」，就會立刻彈出視窗，通知微博管理員，讓員工可以第一時間判斷緊急程度。但是，如果用戶沒有標註小米公司，就不會有自動通知，茫茫訊息海中，怎麼撈取對小米的負評？
　　原來，小組裡還有兩名員工，每天24小時緊盯微博，時時刻刻在前端關鍵字搜尋，希望即時發現隱藏版的客訴，立刻發動處理，才能達成15分鐘響應的不可能任務。「處理微博壓力真的很大，每天訊息量太大了！」鐘雨飛透露微博組投入27名人力的原因，微博傳播、殺傷力都很驚人，其實雷軍要求10分鐘內回應，「但我們對外只敢說15分鐘。」
　　他們內部更有不成文規定，每個人至少要有10位米粉的聯絡方式，真實與用戶互動；甚至讓第一線的員工，都有權限可以免報備、不須層層上報，依人情世故彈性處理客戶問題，並可以直接送配件、直接購買權F碼（Friend Code）給用戶，一切以達成「用戶滿意」為最大考量。

關鍵2〉每日發8則短訊與粉絲同樂
　　不同於傳統企業行銷，靠電視、平面廣告爭取曝光度，小米重視社群經營，把其他業主砸廣告的錢，直接換成抽獎活動，送給粉絲。《遠見》獨家取得小米微博經營的培訓教材。根據他們經驗，每日用戶最活躍時段，從早上8點到晚上10點，每次停留時間不會超過半小時。因此，小米每天只發送8至12則新訊息，其中包含4至6則原生內容，其他則轉發微博上有趣訊息。
　　小米微博運營負責人謝勇軍提到，經營社群媒體之道，不是要跟用戶下跪，也不是讓用戶下跪崇拜，最高準則是「跟用戶一起玩，讓大家有參與感！」為了因應現代人看訊息都是「掃描」而非「閱讀」的速食習慣，每則微博訊息須搭配吸引人的標題。舉辦微博活動，小米提出幾大準則：「要娛樂化，要低門檻、易參與，千萬別設太多要求及步驟；更要有好獎品，因為獎品比廣告，省錢太多！」 分享訊息抽手機 3天增110萬粉絲
　　以去年底一則小米微博發文，送小米3手機活動為例，就符合上述原則。他們的標題是「米粉點亮中國，贏100台小米手機3」，活動內容邀請粉絲分享「最喜歡的地方」，並轉發微博，就能抽手機。文案則充滿詩意，「總有一個地點，讓你追逐嚮往；總有一方土地，讓你魂牽夢縈，總有一座城市，讓你駐步回首……，」靠著這樣短短訊息，成功引起話題，3天內就漲了110萬粉絲。
　　再如，他們辦過幾次社群媒體開賣手機活動，均寫下輝煌紀錄。2012年5月，小米在微博上賣米1青春版手機，那是首度有廠商在微博賣產品，一條微博達265萬轉發，創下歷史紀錄。2013年7月轉移陣地到騰訊QQ空間，舉辦「紅米首發」，一場活動下來竟增加1000萬粉絲。去年底再用微信賣米3手機，亦席捲全中國。
　　「每一次開賣，都是新媒體商業化的創舉，」鐘雨飛對每個日期如數家珍。而不靠傳統廣告，光靠幾場社群媒體行銷活動，「讓二三線城市的民眾，也都認識了小米！」

關鍵3〉求完美！100字文案修改逾10次
　　經營新媒體，小米內部還有一條準則叫「再改改」。每次大型活動的微博文案，雖然才短短100至200字，都要反覆修改10幾次，只求字字珠璣。每天日常微博訊息，則是小組裡2至3個員工，互相傳閱修訂，再發布出去，絲毫不馬虎。
　　從每天日常文案琢磨及客戶服務管理，鐘雨飛跟他的團隊，成了全中國最炙手可熱的社群達人。包含大型保險業、銀行業、跨國汽車集團，都開出優渥條件，幫忙安排機票、酒店，爭相邀請他們分享獨門新媒體經營術。

關鍵4〉自製搞笑短劇 創下百萬點閱率
　　在新媒體團隊中，還有個神祕小組，由四位不滿30歲的年輕成員組成，負責「創意策劃」。新媒體營銷策劃經理盧小波回想，本來都只做圖文企劃，從今年起才開始增加影片拍攝試水溫，沒想到大獲好評。最近兩個月，他們籌拍的《我的天啊》6分鐘網路無厘頭爆笑短劇，在騰訊視頻開播，每一集都在幾天內創造幾百萬點閱率，在不經意中幫小米打了形象廣告。
　　只不過，他們討論劇本的方式也很「社群媒體化」。不是排排坐開會，而是一想到什麼幽默的劇情，就直接貼在即時通訊軟體群組上。「假如分享一個橋段，其他人一點反應也沒有，就知道沒戲了！」盧小波說。
　　創意策劃小組成員張書嘉秀出手機討論串，裡頭滿是彼此的吐槽及笑話。例如：一個男生拿手機來維修，跟店員說，觸控面板不靈敏，好像壞掉了，店員接過手機一看便說：「先生，你不貼保護膜，也別貼保鮮膜啊！」至於拍攝場景，非常隨性，不管是辦公室或外頭的馬路邊，都能開演，短劇演員更是員工客串，一直到剪輯、後製，全不假他人之手。
　　像是英文系畢業的楊凱，本來到小米的工作是運營微博、寫文案，現在則是首席剪輯及攝影師，自學攝影、剪輯和修圖，十八般武藝樣樣精通。
　　有員工笑說，小米的新媒體組，就像中國社群行銷界的「最高學府」，養出一批精銳社群精英。連徵才都是從社群出發，直接把職缺資訊刊登在微博上進行，每次一公布缺人，總是能吸引幾百封履歷投遞。「我們追求個性化的服務，」鐘雨飛提及，在社群媒體互動上，從不說「您好」「感謝您支持」那般的官話，每天總想著，要如何更好玩、更有創意，也才能繼續吸引網民的眼球！

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